Onze website gebruikt cookies om je surfervaring te verbeteren. Om deze website optimaal te gebruiken vragen we je om akkoord te gaan met ons gebruik van cookies.

Ik ga akkoord liever niet.

Deprecated: Function strftime() is deprecated in /data/sites/web/webdoosio/subsites/klanten.webdoos.io/liberas/views/magazineartikel.php on line 13
Collectie

Annemie brusselt

De parlementsverkiezingen van 13 oktober 1985 zijn een groot succes voor de Brusselse PVV’ster Annemie Neyts-Uyttebroeck, met dank aan wat Guy Verhofstadt in 2003 ‘de zowat meest originele campagne van de eeuw’ noemt.

Sébastien Baudart
4 April 2022

Als staatssecretaris op de lijst

Wanneer de Belgen op 13 oktober 1985 naar de stembus mogen, is Annemie Neyts-Uyttebroeck staatssecretaris voor het Brusselse Gewest in de uittredende rooms-blauwe regering-Martens V. Bij de vorige verkiezingen (8 november 1981) deed ze vanop de derde plaats op de Kamerlijst voor het arrondissement Brussel-Halle-Vilvoorde (BHV) haar intrede in het parlement met 1.389 voorkeurstemmen. Het leverde haar ook meteen een plaats in de regering op.

Voor de verkiezingen van 1985 krijgt ze van het politiek bureau van de BHV-arrondissementsfederatie de tweede plaats op de Kamerlijst, na Francis Vermeiren, de populaire Zaventemse burgemeester.0 Een goed doordachte verkiezingscampagne moet haar bekendheid vergroten, haar doen opvallen tussen de overvloed aan Brusselse partijen en kandidaten, en het potentieel dat ze in zich heeft, maximaal laten renderen.

Reclamebureau

Neyts contacteert hiervoor het Brusselse reclamebureau LVH, waarmee ze begin 1985 reeds samenwerkte in haar functie van staatssecretaris. De reclameontwerpers nemen het profiel van Neyts – dat volgens hen niet helemaal matcht met het imago van de PVV – als uitgangspunt: ‘open, niet sectair of doctrinair, “progressief”, antibureaucratisch, bourgondisch, “sexy”’. Ze stellen voor om vooral in te zetten op de ‘bewust onbesliste’ kiezers, zonder echter de traditionele PVV-kiezers af te schrikken. Hun doel is Neyts ‘voorstellen als een politica die “anders” is, die nieuwe klemtonen in de politiek wil leggen, die ook op een andere manier met de burger wil dialogeren en die over de partijgrenzen heen oplossingen probeert te zoeken’. Daarnaast willen ze ook af van ‘het stoere, robotmatig-perfectionistische en dus “onmenselijke” dat politici vaak uitstralen’: ‘Annemie moest gepercipieerd worden als iemand van vlees en bloed, als een echte vrouw.’1

LVH’ers Jan van den Bergh, Jan Cordemans en Wim Schamp komen met een voorstel dat bestaat uit vijf campagnebeelden die door een combinatie van (geënsceneerde) actiefoto’s en bijhorende slogans de eigenheid van Neyts in de verf moeten zetten. De eerste vier krijgen als slogan ‘Annemie luistert’, ‘Annemie antwoordt’, ‘Annemie beslist’ en ‘Annemie brusselt’. Het vijfde beeld toont Neyts die zich opmaakt voor de spiegel, met als bovenschrift kortweg ‘Annemie’.

Het campagneteam van Neyts reageert positief op de voorgestelde campagne, met enig voorbehoud voor het beeld met de spiegel. Vooral het al dan niet vrouwvriendelijke karakter ervan staat ter discussie, naast het mogelijk afschrikken van de ‘traditionele kiezer’. Maar Neyts zelf staat wel volop achter het beeld, waarna de hele campagne unaniem wordt goedgekeurd. De verspreiding gebeurt op verschillende formaten: persadvertenties, flyers, affiches op standaardformaat … en een tachtigtal affiches van twintig vierkante meter die heel wat media-aandacht genereren. Kosten noch moeite worden gespaard: in een interview in het weekblad Topics2 spreekt Neyts van een campagnekost van vier miljoen frank, omgerekend naar 2021 een kleine € 200.000.

Van Anne-Marie Neyts-Uyttebroeck naar Annemie Neyts

Voor deze campagne maakt de Brusselse liberale ook de overgang naar het gebruik van ‘Annemie Neyts’ als campagnenaam. Voor de Europees Parlementsverkiezingen van 17 juni 1984 stond al ‘Annemie’ op de affiche met ‘Neyts’ in het groot, gevolgd door een kleiner ‘Uyttebroeck’. Bij de parlements- en gemeenteraadsverkiezingen van respectievelijk 1981 en 1982 stond nog het lange ‘Anne-Marie Neyts-Uyttebroeck’ onder haar portretfoto. Neyts en haar campagneteam volgen hierin de reclameontwerpers, die ‘Annemie’ ‘veel intiemer’ vinden klinken dan ‘het archaïsche Annemarie’ en verwachten dat dit haar ‘dichter bij de mensen [zal] brengen’. De keuze voor Neyts, de familienaam van echtgenoot Freddy, is pragmatisch: die is korter, ligt ‘gemakkelijker in de mond’ en geeft minder aanleiding tot spelfouten Vooral de Franstalige geschreven media schrijven sinds haar benoeming tot staatssecretaris over ‘Madame Neyts’. De campagne zet vooral haar voornaam op de politieke kaart: in titels en persartikels is het na de verkiezingen vaak kortweg ‘Annemie’.3

Campagnetaal

Ook de campagneteksten op de folders en flyers spelen vooral in op Neyts’ persoonlijkheid: Annemie die als staatssecretaris Annemie gebleven is en van plan is het te blijven. Ze wil een tegengewicht bieden voor de tweederangsrol die vrouwelijke politici krijgen van de mannen die de politieke scène domineren. Haar tweede plaats op de lijst geeft ze als voorbeeld van deze gang van zaken. Toch, stelt ze, zijn het  ‘in vele gevallen de vrouwen […] die opvallen door hun politieke nuchterheid’.

Inhoudelijk stelt ze geen uitgebreid programma voor, maar wil ze vooral pragmatisch te werk gaan – geen ‘stellingenoorlog voeren vanuit gele, rode of zelfs blauwe kampen’ – en een breuk creëren met de ‘oude-stijl-politiekers’, de ‘heren politiekers’ die ‘over de hoofden van de burgers heen’ handelen. Ze koppelt terug naar haar staatssecretariaatsschap, dat zij en haar ploeg ‘op een heel andere manier dan de anderen’ aangepakt hebben: ‘Openbaar bestuur is geen zaak van specialisten die veel rook en lawaai maken. Besturen is luisteren en in eerste instantie konkrete problemen opvangen. Dan proberen te antwoorden, met kennis van zaken voorstellen doen en daar opnieuw met u over praten. En dan pas beslissen. Zonder gesjacher. En zo, beetje bij beetje vooruit, goed wetend dat je er lang moet tegenaan gaan staan voor er beweging in te krijgen is.’4

Een bom

‘De Annemiecampagne [slaat] in als een bom’, vertelt Wim Schamp in 1996: ‘vooral de affiche met Annemie-voor-de-spiegel [ligt] op de tong van alle commentatoren en [is] een begeerd doelwit voor de lenzen van persfotografen‘5. ‘Annemie’ contrasteert ook met de nationale ‘Uw beste waarborg’-campagne van de PVV met slogans als ‘minder belastingen’, ‘gezonde bedrijven’, ‘betere bescherming’ en ‘veilige vrede’. Een tiental dagen voor de verkiezingen noemt een panel van reclamemensen deze campagne in De Standaard weliswaar vakkundig, maar ook ‘afgevlakt’, ‘inhoudelijk zwak’ en te ‘gemaakt’5.

Een persoonlijk succes

Neyts haalt uiteindelijk 12.981 voorkeurstemmen, ruim duizend stemmen meer dan lijsttrekker Vermeiren, en is verkozen als Kamerlid. Samen zorgen ze ervoor dat de PVV in Brussel-Halle-Vilvoorde, ondanks stemmenverlies ten opzichte van 1981 (van 9,7 naar 8 %), de drie zetels uit 1981 kan behouden. Nationaal verliest de PVV zes zetels (van 28 naar 22), terwijl de SP (van 26 naar 32) en vooral de CVP (van 43 naar 49) er fors op vooruitgaan. Met haar 12.981 voorkeurstemmen haalt ze de elfde plaats in de ‘Top 15 in de PVV’ die Het Laatste Nieuws op 17 oktober publiceert. Met ‘12.981 kusjes’ dankt Neyts haar kiezers met flyers en in de pers.

‘Annemie zit voor’

Wanneer PVV-voorzitter Guy Verhofstadt vicepremier wordt in de nieuwe rooms-blauwe regering-Martens VI, schuift hij Neyts op het partijbureau naar voren als nieuwe partijvoorzitter ad interim. Dat ze een vrouw is en niet ‘dat harde economische imago van de jonge liberale garde beeldenstormers’7 heeft, is een meerwaarde. De deelnemers aan het PVV-congres dat op 21 december 1985 in Brussel plaatsvindt, verkiezen haar uiteindelijk als enige kandidate met 89 % van de stemmen tot de eerste vrouwelijke PVV-voorzitter. ‘Annemie zit voor’8 en ‘Annemie voorzittert’9, klinkt het in de pers.

Een campagne die blijft hangen

De campagne, door politicologe Soetkin Kesteloot ‘de meest professioneel opgevatte campagne’ van 1985 genoemd10, blijft ook na de verkiezingen aanwezig in het geheugen van kiezers, reclamemensen, collega-politici en journalisten. Toenmalig PVV-campagneleider Guy Vanhengel heeft het in 2009 over een campagne die ‘perfect gemarcheerd heeft’ en ‘nog altijd een standaard is in de campagnevoering’.11 In latere interviews met Neyts komt de campagne, en dan vooral de spiegelaffiche, geregeld aan bod als impactvol en grensverleggend.

Wanneer ze in 2003 in het parlement gehuldigd wordt voor haar twintigjarig parlementair mandaat, verwijzen de liberale collega’s Willy Cortois en Guy Verhofstadt in hun huldebetuiging naar de campagne van 1985. Verhofstadt heeft het over ‘de zowat meest originele campagne van de eeuw’12, Cortois over ‘een trendbreuk door uit te pakken met een campagne die uitblonk door durf, originaliteit en eerlijke spontaneïteit’, en dat in een tijd dat ‘campagnes zich kenmerkten door grijsheid of een gebrek aan humor of een teveel aan ernst’13.

‘Die campagne stond daarna model voor alle studenten publiciteit.’14 

Brussels liberaal René Coppens in 2015

Ook Neyts zelf refereert later nog herhaaldelijk naar deze campagne. In 1994 duikt ‘Annemie brussel-t’ opnieuw op als bijkomende slogan in de ‘Brussels-by-Neyts’-campagne voor de Brusselse gemeenteraadsverkiezingen. Voor de parlementsverkiezingen van 18 mei 2003, waarbij ze de Kamerlijst voor Brussel-Halle-Vilvoorde trekt, komt Neyts met een affiche die het beeld voor de spiegel van 1985 combineert met een geactualiseerde versie uit 2003. En ook anno 2021 gebruikt ze het ‘spiegel-beeld’ uit 1985 nog steeds als header op haar website annemie.eu.

Hoe Annemie Neyts de campagne beleefde

‘Kort nadat bekend werd dat ik de tweede plaats op de PVV-Kamerlijst zou bekleden, heeft Eugeen Van Hoije, één van de stichters van het toen bekende en succesvolle reclamebureau LVH, me gezegd dat hij graag mijn campagne zou verzorgen. Daarop antwoordde ik dat ik zo’n campagne niet kon betalen, waarop Eugeen dan weer antwoorde dat we toch vrienden waren… Dat was waar, want we waren al sedert een aantal jaren collegae in de raad van bestuur van de Beursschouwburg, initiatiefnemer van onder meer Mallemunt en toen THE PLACE to be voor jonge, vernieuwende muziek en podiumkunsten. Eugeen heeft altijd beweerd dat de vier slogans van de uiteindelijke campagne (luistert, antwoordt, beslist, brusselt) overeenstemden met hoe ik te werk ging in de Beurs en elders.

Zoveel decennia later raakt vergeten hoe vernieuwend die campagne op conceptueel en esthetisch vlak was. De foto’s werden aangepakt als modeshoots, met inbreng van een styliste (de vrouw van Dominique Derudderere), professionele make-up en kappers, een toen al erg gewaardeerde modefotograaf (Frank Pinckers), zorgvuldige keuze van locaties etc. Sommige shoots zijn zelfs helemaal herbegonnen. Wat evenmin nog opvalt, is dat die foto’s geen zwart-wit foto’s waren, maar heuse quadrichromie, wat ze een extra diepte geeft.

Het was geen goedkope campagne, maar ze oogde heel luxueus, en ze sprong er inderdaad helemaal uit. De affichageplaatsen waren gekozen door één van de beste professionals uit de sector, en de aantallen werden dus schromelijk overschat. Er hingen in totaal een tachtigtal 20m2-affiches. Er werd mij ooit gevraagd of het er nu 200 of 250 waren… Dat mijn man zelf ook in de mediabusiness werkte, hielp natuurlijk. Ik herinner me niets meer van een interview in TOPIC, maar ik herinner mij dat alles samen mij +/- 1 miljoen Belgische frank gekost heeft. Maar de ‘waarde’ van de campagne was meer. Er was bijkomend ook de campagne van de partij zelf, nationaal en per arrondissement, waar bij de tenoren uiteraard goed in het beeld werden gebracht.’15

Bronnen, noten en/of referenties

0. Bij de stemming die het politiek bureau over de twee eerste plaatsen houdt, verliest ze nipt van Francis Vermeiren, die de lijsttrekkersplaats krijgt. (E-mail van Annemie Neyts aan Liberas, 17.4.2022).

1. Citaten: Wim Schamp, Tien jaar politieke campagnes. Een huurling vertelt (Antwerpen: Hadewijch, 1996) 30.

2. Edward Claessens, ‘Annemie’, in: Topics, 25 december 1985, 13.

3. Citaten: Schamp, Tien jaar, 32.

4. Citaten: Liberas, Archiefcollectie verkiezingspropaganda (archief nr. 2000), PAMFLET006233.

5. Schamp, Tien jaar, 33.

6. Geciteerd in Hugo De Ridder, Vijftig jaar stemmenmakerij: 17 verkiezingscampagnes (1946-1995) (Gent: Scoop, 1999) 102-112.

7. Boudewijn Vanpeteghem en Olivier Mouton, Numero uno. Guy Verhofstadts weg naar de top (Tielt: Lannoo, 2003) 106.

8. Onder andere Het Nieuwsblad, 21 december 1985.

9. Topics, 25 december 1985, 13.

10. Soetkin Kesteloot, ‘Evolutie van de campagnevoering in Vlaanderen tussen 1946 en 2007. Hoe gaan de Vlaamse traditionele partijen om met veranderende kiezers?’ (PhD diss., UGent, 2009), 236.

11. Geciteerd in: Kesteloot, ‘Evolutie van de campagnevoering’, 235.

12. Guy Verhofstadt, ‘Hulde toespraak van Eerste Minister Guy Verhofstadt voor het 35-jarig parlementair mandaat van H. De Croo, en het 20-jarig parlementair mandaat van R. Langendries, P. Tant, A. Neyts-Uytterbroeck, F.-X. De Donnea en J.-P. Henry - Kamer van Volksvertegenwoordigers, 20 november 2003’, in: news.belgium, 20 november 2003, geraadpleegd 25.6.2021.

13. Willy Cortois, ‘Huldebetoon aan mevrouw Annemie Neyts-Uyttebroeck ter gelegenheid van haar 20-jarig parlementair mandaat’, in: Parlementaire Handelingen (online), 20 november 2003, geraadpleegd 25.6.2021.

14. René Coppens, ‘“Annemie Brusselt” anno 2015’, in: openvldbrussel.be, 4 juni 2015, geraadpleegd 18.6.2021.

15. Met dank aan Annemie Neyts, die ons na het lezen van de originele tekst bovenstaande aanvulling bezorgde.

Liberas, Archiefcollectie verkiezingspropaganda (archief nr. 2000).

Liberas, Biografisch dossier Annemie Neyts-Uyttebroeck.

Verkiezingsdatabank, geraadpleegd 28.6.2021.

annemie.eu, geraadpleegd 28.6.2021.

Het Laatste Nieuws, 17 oktober 1985, 6.

Vrij. Maandblad van de PVV, december (1985): 7.

René Coppens, ‘“Annemie Brusselt” anno 2015’, in: openvldbrussel.be, 4.6.2015, geraadpleegd 18.6.2021.

Hugo De Ridder, Vijftig jaar stemmenmakerij: 17 verkiezingscampagnes (1946-1995) (Gent: Scoop, 1999) 102-112.

Serge Govaert, ‘Du PLP-PVV au VLD. I. 1971-1991’, in: Courrier hebdomadaire du CRISP, vol. 1501-1502, nr. 36-37 (1995): 1-46.

Soetkin Kesteloot, ‘Evolutie van de campagnevoering in Vlaanderen tussen 1946 en 2007. Hoe gaan de Vlaamse traditionele partijen om met veranderende kiezers?’ (PhD diss., UGent, 2009), 224-246.

Wim Schamp, Tien jaar politieke campagnes. Een huurling vertelt (Antwerpen: Hadewijch, 1996) 26-34, 279.

Boudewijn Vanpeteghem en Olivier Mouton, Numero uno. Guy Verhofstadts weg naar de top (Tielt: Lannoo, 2003) 105-106.

‘Zoek de vrouw’, in: Knack (online) 3 juli 2002, geraadpleegd 25.6.2021.

Hoe verwijs je naar dit artikel?

Sébastien Baudart, "Annemie brusselt", Liberas Stories, laatst gewijzigd 14/11/2022.
copy url

Colofon

Liberas Stories is een realisatie van cultuurarchief Liberas. Het werd ontwikkeld door Josworld en Webdoos naar een concept van Ruben Mantels. Aan de hand van een ‘Atlas’ en een ‘Magazine’ vertelt Liberas Stories de geschiedenis van het liberalisme en worden de collecties van Liberas gepresenteerd. Deze website werd gelanceerd in juni 2021 en is sindsdien verder uitgebouwd.

De inhoud van dit portaal is bestemd voor Liberas’ erfgoedgemeenschap, maar ook voor studenten, onderzoekers en journalisten en voor iedereen die ons erfgoed wil ontdekken. Het is geen catalogus van onze collectie: die vind je op liberas.eu.

Alle teksten op deze website mogen hergebruikt worden mits het overnemen van de auteurs- en bronvermelding. Alle opmerkingen met betrekking tot Liberas Stories - vragen, aanvullingen, correcties, suggesties voor nieuwe bijdragen - zijn welkom op info@liberas.eu. 

Volg ons op